Glocal｜背靠本土供应链出海品牌如何讲好中国面料故事？

　　Glocal｜背靠本土供应链出海品牌如何讲好中国面料故事？回顾历史，服装似乎总是按照人们的阶级和属性进行划分。曾经，动物皮毛和黄金等自然资源的稀缺性为上层阶级的服装提供了排他性保障。随后，在世界贸易扩张和纺织工业繁荣的背景之下，更换新风格的速度成为贵族区分身份的新方式。如今，时尚化加速，快时尚遍布全球，面料特别是创新科技面料，成为品牌脱颖而出的关键。

　　去年 Bottega Veneta 2023 春夏秀场引发了业内对于“老钱风”的讨论，Kate Moss 的开场造型看似简单实则科技含量极高——蓝色格子衬衫实际上由皮革面料经过 12 道工序印染制成。显然，在时尚风向趋向低调奢华之时，面料、科技与工艺是体现品牌价值的最佳护城河。

　　在愈“卷”愈烈的中国出海赛道，寻找合适的细分市场，或许是卖家突出重围的关键思路之一。本期的 Jing Daily Glocal 栏目，我们将以本土独家工艺和供应链优势为线索，聚焦中国优秀的出海品牌对细分赛道的挖掘与深耕。

　　中国是世界上最早养蚕织丝的国家，是丝绸的发源地，中国的丝绸产量也常年位居世界第一。据中国海关统计，2022 年 1 月至 12 月，全国线%。其中，丝绸制成品出口 7.56 亿美元，同比增长 9.74%，占比 44.46%。

　　与黄金类似，丝绸在中国本身就属于奢侈品，而中国丝绸的技艺更是承载了千年的历史与文化，具备极高产品价值和叙事性。但现代以来，我国丝绸行业却未能掌握全产业链的主动权，大部分企业缺乏对设计、营销leyu乐鱼、品牌以及技术等能力的认识和运用，仍然以代工的方式“为他人做嫁衣”，处于产业链底端。

　　在设计方面，中国丝绸协会副会长兼秘书长钱有清曾指出“丝绸产品的时尚性严重不足。拿真丝睡衣来说，有的款式已经运用了十几年，但现在仍有企业在生产，这不仅影响了消费者对丝绸产品的消费，对蚕丝纤维资源也是一种浪费。”而为摆脱代工命运，不少企业已经进军丝绸家纺领域，并积极开拓定位生活方式的品牌，但品牌力仍然欠缺。

　　目前，成立于 2010 年的 Lilysilk 属于兼具产品力与品牌力的丝绸出海“优等生”。顾名思义，该品牌主售以丝绸制成的床上用品、睡衣和男女服装，但也拥有羊毛产品线。背靠祖国强大的供应链优势，该品牌得以推出全品类的丝绸产品，并研发出 LILYÁUREA®、 100% Charmeuse 等独家系列产品。而在设计上，其也是少见的按照时装季节发布系列的 DTC 出海品牌，还与蜷川实花推出联名合作，让传统丝绸摆脱沉闷。

　　据报道，Lilysilk 超过 60% 的销售来自品牌独立站，这一成绩显然离不开其在品牌叙事上所做出的努力。在官方网站，该品牌围绕关心环境、深耕技术、极致体验三大核心，构建了自己的品牌叙事，并辅以大量的明星上身“带货”，完美击中了目标客群（追求高品质生活的中产阶级）的痛点与痒点。而在网站接入丹麦消费者评价网站 Trustpilot 的品牌评价页面，并对客户指出的问题进行针对性回复，也体现了该品牌母公司南京百斯特网络科技有限公司作为一家 B2C 跨境电商企业对于 DTC 品牌属性的精准“拿捏”，其玩法和打法值得借鉴。

　　中国是全球纺织服装制造和出口的第一大国，是不少奢侈品牌的面料供应地，我国的制造能力自是无须多言。但当下大部分国内品牌一味追求时尚之“快”，忽视了当下人们对于服装面料舒适度的追求，在 SHEIN 这样的“超快时尚”面前，更是陷入内卷的困局。

　　一览当前优秀的中国时尚出海玩家，SHEIN 及其追随者 Cider 以超快的更新速度专攻 Z 世代，Cupshe 瞄准潜力巨大的泳装细分市场，BloomChic 则善用美邦服饰的供应链直面海外大码女性……找准定位，用其所长似乎是这些品牌成功出圈的关键。成立于 2020 年的跨境电商公司全量全速亦是如此。

　　据品牌方舟 BrandArk 报道，全量全速由互联网圈内知名技术大佬张小沛创立，后者毕业于清华大学，曾担任微软在线广告团队首席研发总监，负责微软展示广告精准投放技术的研发，在做全量全速之前，张小沛是车好多集团的联合创始人，曾出任旗下瓜子二手车直卖网首席技术官，并参与制定并实施公司的战略发展方向和变现模式。

　　全量全速的首个品牌名为 Halara，专注于运动休闲品类。虽然 Halara 是服装品牌，但其团队有三分之一为技术人员，张小沛也更愿意公司被称作科技公司。“我心目中的全量全速，准确地说是一家技术驱动的服装电商公司。我们团队的 DNA 里就带着深度的技术信仰，我们创始团队做了大量的调研后，看到了用技术、用数据、用算法在服装这个赛道大幅度提升效率的可能性。”张小沛曾在内部公开信上如是说道。

　　尽管定位为快时尚，但 Halara 不仅将自身的科技属性运用在了对流行趋势的把控上，也专注于提升产品的性能。就面料而言，该品牌官网有 10 个种类，其中 Cloudful Fabric 主要针对消费者运动时衣服不透气的问题，Petitoff Fabric 则解决了养宠物人士衣服容易粘毛、需要除毛的问题，从消费者需求角度进行产品开发，最大程度地利用公司优势。

　　在全球范围内，以契合消费者需求的面料为品牌卖点的品牌并不在少数，但走快时尚路线且兼具时尚性与功能性的品牌并不多，优衣库或许可以算一个。

　　中国作为制造强国，一直以来从未间断过在纺织服装制造方面的技术研发，能够为本土企业提供供应链支持。对于出海品牌而言，切入细分赛道，以解决目标客群痛点为己任，深耕面料科技，讲好面料背后的故事，不失为在出海内卷之下的更优解。