南通家纺的升级密码是什么？

　　南通家纺的升级密码是什么？「世界家纺，中国家纺看南通」。从爱国实业家张謇在南通创办大生纱厂算起，江苏南通家纺产业的兴起至今已有了百余年历史。

　　上世纪 80 年代初，一个由农民自发组织的布匹和床上用品集市出现在通州区川姜镇志浩村和海门区三星镇叠石桥的结合部，以这两个市场作为依托，南通家纺市场从最初的家庭小作坊、露天小摊位，发展成为全国最大的家纺专业市场，形成了涵盖「织、染、印、成品、研发、物流」的完整家纺产业链。

　　据统计，两大家纺市场拥有个体工商户近 4 万家，从业人员 40 多万，每天的包裹量达到 240 万件。国内有 50% 以上的纺织床品，都来自南通。

　　「整个产业完成了从无到有，从有到好的消费升级，大家不缺了，但是需要品质很好的东西」，江苏金太阳家用纺织品有限公司电商事业部总监许利国向我们这样谈到。

　　金太阳是一家以家纺面料为主，集研发、销售、服务为一体的集团化家纺配套企业，通过和京东自有品牌京东京造的深入合作，金太阳逐渐摸到了产业升级的「脉门」。

　　周天财经了解到，京东京造与金太阳合作生产的60支四件套系列，在 2021 年京东 11.11 启动初期销量同比增长1766%。另外一款和金太阳合作的新睡眠产品，「京东京造 PE 软管枕」也凭借可水洗、不生菌、透气性好的新材料产品特性，在京东 11.11 期间销量环比增加 200%。这一成绩不只源于企业的主动谋变，还给南通家纺的产业升级趟出了一条行之有效的路径。

　　第一波红利来自于从手工弹棉花到工业标准化生产的「鸟枪换炮」，一批家纺品牌通过连锁加盟的方式吃到品类红利，接下来的红利则来自于城镇化建设叠加生育高峰，在 21 世纪初，大量人口谈婚论嫁、置办新房，对家纺产品的需求自然也水涨船高。

　　这是一段有货不愁卖，「躺着也能赚钱」的黄金年代。南通家纺业联合商会常务副会长、南通电子商务协会常务副会长袁红星表示，在行业发展快速增长的那段时间，「你只要在这个行业里做，都能挣到钱」。

　　而近十年来，尽管线上渠道的出现让年轻人能够方便地购买到家纺产品，南通的家纺产业带也在新的一波渠道红利中稳步增长，不过增速也从二十几个百分点逐渐落至个位数，2020 年的疫情还带来了微幅的产值下降。

　　周天财经观察到，行业降速、内卷竞争给南通家纺业带来了不小的挑战，而直播电商等「爆款低价」竞争模式的切入，又使得行业出现了「劣币驱逐良币」的苗头。袁红星表示，大量企业涌进去抢新的渠道，就会有牺牲质量来换取低价的情况出现，短期内激增的订单会对上游供应链造成冲击，而质量不佳的货品还会伤害消费者的信任。

　　对于南通的家纺从业者们来说，走出低质低价内卷的路线是清楚的——那就是更多聚焦到产品的开发端，聚焦到品质上面来，但是有两个普遍的难题摆在眼前：货品供给的创新不够，对新消费人群的理解也不够深入。

　　从产品供给一端来看，纺织虽然是传统产业，但发展到今天已不再传统。哪怕是一根纤维，也大有文章可做。同样的 40 支、60 支、90 支面料，在透气性、脱色等方面都会因为工艺的改良产生不同的体感。而且也不断有新的工艺技术出现。

　　需求一端，随着中国人均 GDP 跨过一万美元大关，必需消费基本得到满足，不同人群的消费能力会分层，同时人群的消费诉求也在不断细分。就拿睡眠需求来说，床垫、枕头、四件套自不必说，褪黑素、眼罩、耳塞、香薰、电脉冲甚至还有在线哄睡服务，新产品、新服务层出不穷。

　　对于产业带数以万计的企业而言，他们可能并不具备充足的动态捕捉消费者需求的能力，在激烈的市场竞争中也难以承担工艺组合创新、投放市场、验证假设的潜在风险。

　　京东自有品牌京东京造在 2018 年初正式上线，以「高端产品大众化，大众产品品质化」为产品理念，涵盖居家、数码电器、服饰、食品饮料、个护美妆等多个种类。和传统品牌不同的是，京东京造每件商品的材质、功能设计都从用户的实际需求出发，上线后也会不断打磨升级。

　　家居家纺产品是京东京造从上线之初就重点布局的领域。京东京造总经理汤恒晟向我们表示，京造面向的主要是新中产消费客群，家纺产品一方面直接和这部分用户的睡眠需求紧密相关，另一方面，家纺是家装布置中大面积的一项呈现，贴身使用也可以很好的体现产品力。

　　在这种自下而上的研判中，京东京造很快注意到，分工细化、品类齐全的各个产业带其实拥有很好的内在禀赋，生产网络能够在产业带内迅速组建，「相对集成的合作模式协同效率非常高」。

　　但也正如前面所提到的，这些产业带大多面临着产品创新方向不明、洞察消费者需求难的共性问题，而这恰恰是靠近消费者，又拥有科技内核的京东京造所能提供的。

　　京东京造负责居家家纺品类开发的胡祖宇举了一个例子，60 支的棉纱支数在四件套中就属于做工和品质比较高档的产品，过去这类精品家纺一般是在线下渠道销售，售价也基本上是在 1000 块钱左右，比较昂贵，而在线上渠道常见的两百以内的四件套产品，一般都无法达到这种做工，还会有意略去这种关键的加工规格信息。

　　京东京造在和金太阳合作切入这一市场时，首先是从源头的纱线上只选择优质的新疆长绒棉，锚定 60 支的高档针棉织品，在纱线密度上也从市场上常见的 130 根到 200 根的密度提升到 300 根，同时采用的也是活性染色工艺使得产品的安全等级能够达到婴幼儿 A 类标准。精准满足了新中产消费群体对于品质商品的诉求。

　　又比如，针对客群对枕头的各种诉求，京东京造在与金太阳合作推出 PE 软管枕时就明确了要在产品性能上做到可以水洗、抗菌，并且能够根据的睡眠习惯分设功能区，许利国谈到，在和京东京造的合作中，「京东京造对客户需求了解的非常精准，对产品特性有很深入具体的分析」，而传统的做法更多就是依靠生产商的经验判断。

　　这款创新枕头在今年投放市场后立刻受到欢迎，而基于用户的反馈和评价，京东京造和金太阳已经在筹备在下一代产品研发中加入更多满足消费者需求的性能，比如颈椎加热等。

　　更重要的提升来自于产销的数据链路打通。敏捷的供应链可以快速响应市场需求，更低的渠道流通成本也将体现在产品价格上，在相同品质下创造竞争优势。

　　对于零售产业来说，库存管理和供应链周转效率对企业经营的重要性怎么强调都不为过，周天财经在此前的分析文章中曾多次展开介绍，家纺产品也同样包含在内。

　　许利国表示，原先的传统生产模式下采买管理的颗粒度很粗糙，「能反馈每个月每季度的销售情况就不错了，有时都不反馈」，产销两端的数据无法打通。

　　而在实际的生产过程中，从准备原料开始都需要时间，如果零售端发现某款商品卖的很好，内部流程传导到采购端就已经来不及了，前端只能是断货，看着需求流失干着急，但是如果贸然增加备货的话又可能导致库存积压，直接影响现金流和盈利能力，严重的话甚至会直接拖垮企业。

　　许利国表示，京东京造带来的最大的改变之一在于，通过技术驱动的供应商后台，将产销的沟通频率和颗粒度做到很细，并且能够通过即时销售反馈提前提醒上游生产，接下来某款商品会需求爆发，可以在原料采买和供应链上做好准备。

　　按照许利国的说法，与京东京造合作的四件套产品今年销量暴增，如果按照传统的产销联动方式肯定会断货，但是在更加敏捷的链路下承接住了销售端的需求。

　　而由于更精准的库存把控和精简的流通链路，在线下市场售价千元左右的这款产品在京东京造上可以控制在三四百元，提供了极强的市场竞争力。

　　金太阳深耕家纺领域二十年来一直十分重视设计研发，公司拥有的家纺设计研究院是业内规模最大的设计研发机构之一，而通过与京东京造的合作，需求侧用户需求的变化与供给侧技术趋势的变化被彻底打通，进而带来的是围绕消费者需求展开的研发创新，正向通路由此打通。

　　在过去，每件售出商品的消费者，都需要为生产链路中的一部分「不确定性」买单，这种不确定性来自于库存、来自于商家对产品创新的尝试等等，而在京东京造与产业带合作构建的新通路下，产销两端的合作效率提升，消费者需要为「不确定性」付出的溢价也被大大压缩。

　　「中小企业缺少的不是创造力，他们产品的生产能力和品质管理都没问题，他们缺少的就是某种确定性，这是很多创业公司继续往上发展的非常大的瓶颈」汤恒晟谈到，创新能够让企业摆脱低级、同质的竞争，但创新隐藏着的风险需要确定性的举措来做对冲。

　　第一次工业的代表机械珍妮纺纱机和蒸汽机，都直接应用在英国的纺织业；日本在 20 世纪初棉纺织业高速发展，丰田汽车公司最开始也是以制造纺织机械起家，德国、法国以及中国在内也概莫能外。

　　究其原因，一方面是因为纺织业属于投资门槛较低的轻工业，床品、衣物作为产出品又符合人们的生活基本需要，更重要的是，围绕整个产业能够形成庞大的协作网络，带动上游的生产、运输环节也进行工业化升级，这是在当时的技术条件下其他产业做不到的。

　　到了今天，借助数字化力量，京东京造对用户需求形成纤毫毕现的洞察，敏锐感知用户群体的变化，作为触达数亿消费者的销售渠道，京东京造同时也拥有深刻洞察消费需求及趋势的能力。最终，通过深入到南通家纺产业带，这些全新能力，让家纺产业在源头实现了升级。

　　不得不说这既是一次商业上的合作共赢，也是中国产业升级密码的隐喻。大规模生产已不再是问题，在向质量和效率迈进的道路上，关键在于要让需求端的 know-how，流淌渗透到生产端的每一个环节，将产销的沟通频率和颗粒度做细。

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