洁丽雅“后浪”石展承：“逃离”后回归是为扛起责任

　　洁丽雅“后浪”石展承：“逃离”后回归是为扛起责任从早晨到晚上，这名企三代不是在接受采访，就是在接受采访的路上，迎来送往几批媒体，最后累瘫在沙发上。即便如此，节日的仪式感不能丢，前一天晚上，他特地为自己买了个小蛋糕，对着手机镜头开启了直播。而陪伴他的，是直播间上万名粉丝。

　　过去一个月里，以石展承自身经历、洁丽雅家族背景改编的《毛巾帝国》在互联网上爆火。“两度创业失败，当上家族企业CEO”“不料腹黑二叔归国，为争家产将其流放基层”“如今三年之期已到，回归总部开启夺权大战”......堪比爽剧、网文的跌宕剧情，引发了众多网友追剧催更，也让人关注到了这家38年毛巾品牌背后的“后浪”。

　　“我希望自己是以一个真实的‘人’出现在大众面前，而不是死板的企业人形象。”谈起创作《毛巾帝国》的初衷时他这样说。尽管成长于三代创业经商的毛巾帝国，但眼前的年轻人身上并没有被商业氛围浸染后的老成，反而多了些Z世代的松弛感。

　　毕业于中国传媒大学影视表演专业，石展承自诩家族中最具艺术细胞的男性，喜欢周星驰电影、偶尔听些“躁”的音乐。在他的办公室里，各类“元素”混搭拼接：电子钢琴、限量款球鞋、杂物间内素描画、宝可梦手办，也无一不在彰显这位企业人的“个性”。

　　与记者接近4个小时的零碎访谈中，石展承总会显露出属于这个年纪才会有的矛盾：抱怨起家族里的条条框框时毫不嘴软、可每每提及家中老一辈的创业故事时，又会闪过一丝骄傲神情；街上碰见粉丝热情打招呼，他立马给予同等的回应，转头又会低声说“有点怕被人认出来”；不同于镜头前戏精附体的状态，更多时候，他一个人呆在百平米的办公室，低头、皱眉剪辑视频。

　　甚至在某些瞬间，还能捕捉到这个年轻人身上的脆弱与敏感。《毛巾帝国》爆火后，他频繁接受媒体的采访，原因之一仅是“希望有人陪着多说说话。”聊天中，他总是有意无意地重复提到一个词——童年，这似乎是他绕不过去的缺憾。

　　过重的“毛巾少爷”标签，压在这位民营企业“后浪”身上。对石展承而言，是无法摆脱的压力，却也是不得不扛起的责任。3月底，江南初春，雨水淅淅沥沥落在诸暨市区。这里是“毛巾龙头”洁丽雅集团的总部所在地，但与石展承约访地点却不在总部高楼内，而是当地一家老字号打面馆。

　　或许是刚结束直播的石展承心情不错，不断分享着儿时在诸暨的经历以及父辈的创业史。聊到兴起处，他指向面馆玻璃橱窗内标有“本店三宝”的三根祖传打面杆，“你瞧，像不像我们洁丽雅祖孙三代。”

　　石展承：在《毛巾帝国》前，我已经拍了一年半的短视频。最早受到关注的，是一期自我介绍视频。从网友的评论互动中，我发现大家对洁丽雅的家族故事感兴趣，于是开始将自身经历投射到视频创作里。创作期间，网友脑洞大开的评论给我提供了很多灵感，这些创意都融入到了《种地吧少爷》《毛巾帝国》等系列内容中。

　　《毛巾帝国》系列严格意义上来说算不上短剧，它介于短剧与短视频之间，节奏更快、信息密度更高。拍短剧的想法来源于我爸，他是短剧重度用户、VIP充值会员，常常会在内容构思等方面给出建议。《毛巾帝国》系列他每集都看，流量不好时，他还会帮我剖析原因。比如，有一期内容传播效果不太好，他指出可能是掺杂了太多设计桥段、真实性不够。

　　比方“下放基层”桥段，并非二叔的决定，而是家里不成文的规矩。新疆基地作为洁丽雅棉花原材料的源头，爷爷在那守了十几年。成年后，我每年都会去看他乐鱼官网，同时体验工厂生活；至于“争家产”的桥段，则来自于网友的脑洞。现实中，我们一家还是挺和睦的，二叔和我的关系，更像是老狐狸“逗”小狐狸。

　　演绎的内容，会让短剧更有娱乐性，也更能给网友们带来乐趣。短剧里我说自己有“数字失忆症”，真实情况并非记不住数字，只不过是对我高考数学考得一塌糊涂的自嘲。

　　石展承：起初还是会介意的，公司法务为此还跟我讨论过这么做的风险。但我觉得，既然要把企业形象更立体地向大众展示，有些东西是无法避免的。好在我们家虽传统，但不迂腐，都懂得需要在得失间做出平衡。只是辛苦我二叔了，有时扮演“腹黑”角色，让他背了不少包袱。

　　石展承：目前创意、剪辑都靠自己完成，维持周更就已经很吃力了。正尝试跟第三方团队合作，围绕《毛巾帝国》或者洁丽雅品牌故事拍摄微短剧，我会回归影视专业、去客串个角色。

　　其实《毛巾帝国》引发关注后，最大的压力不是来自网友们的催更，而是来自我爸。他每天会盯着数据和网友评论，希望通过我与年轻消费者建立更广更深的连接。

　　石展承：把家族故事分享出来，只是为了有趣，是个人化的创作和表达，不会在里面掺杂商业化内容。至于毛巾少爷的账号，我认为它可以是一个品牌传播的载体，目的是让年轻群体看到洁丽雅。在当下传统制造业如此艰难的时刻，任何一个二代、三代都应该尝试自己站出来，为品牌找出路。

　　石展承：首先是真实。大众对家族企业可能都充满好奇，我们以剧情演绎的方式，将背后的故事搬到台前，与那些网文、爽剧相比，有现实的背景，大家也更愿意看，更容易引发讨论。

　　其次是反差，我看过些总裁文，里面总裁形象永远是一个样。即便是我叔，也不可能整天板着脸，这不像个正常人，因为只要是人，就有情感表达和想法，尤其是我们95后这一代。在这一点上，我希望《毛巾帝国》能让大家看到真实的企二、三代形象。

　　石展承：我很少有架子和脾气，甚至有些社恐。家族里商业气息很浓厚，我爸和二叔日常最多的话题是工作和生意，但是我对这些兴趣并不大。我更随我妈，她之前是浙江省小百花越剧团的成员、国家二级演员。受她影响，我是整个家族男性里最有艺术细胞的，读的也是中国传媒大学的影视表演专业。

　　石展承：逆反心理，你明白？我是家族里的长孙，从小身边的人都认为我未来应该继承家业，包括我的名字“石展承”——也被父辈赋予了“发展、继承”的含义。听多了会烦，感觉我的人生被支配和被安排。

　　高三那年决定叛逆一把，走艺考路线。当时父亲纠结，学艺术的母亲是最反对，还揣着包找到我学校去，最后还是爷爷拍板同意。不过上大学前，我跟家人也有过约定，毕业后不会进入娱乐圈，但大学四年必须给我自由空间。某种程度上，这也是为自由而做的一个交换。

　　石展承：与生活在封闭环境和童年缺失有关。我从小到大的生活，都是按部就班、车接车送。父母工作忙，不能像其他孩子的父母一样接我上下学，陪我的时间一周大概只有一天。儿时我最开心的事，是司机来迟了，这样我就有时间跟同学一起玩。

　　石展承：在我的世界里是不存在“洁丽雅少爷”这种身份，父母希望我在一个正常的环境下成长。可哪有普通家孩子上下学有司机接送？光这一点，就已经和大家格格不入。这也间接导致我在学校很少有玩伴，甚至会被孤立和嘲笑。有一次实在受不了，起身反抗过，连T恤都被扯烂了。再到后来我越来越不爱说话，甚至厌学。

　　在这件事情上，还是要感谢我妈，她为我牺牲了很多，几乎放下了手上所有工作、全程陪读。如果不是为了孩子，她现在应该能顺利评上国家一级演员。

　　石展承：大学四年算第一次逃离家族企业。不、去创业是第二次，我大学卖过球鞋，碰上市场不景气惨遭滑铁卢，毕业后又组建四人小团队做直播带货卖家纺产品，不过因为甩手掌柜的性格，很快也失败了；第三次是跟着二叔到海外对接业务，离开了办公室很放松。

　　石展承：我爸和二叔并不希望我太早回到公司。因为他们知道并正承受后的压力，特别是公司规模足够大时。所以大学期间，我几乎没有关心家里的生意，直到毕业后才从旁人处得知企业的困难。这几年父亲面临企业转型压力，身体也熬坏了，在英国的二叔也是在这种状况下回来帮忙的。作为长子，回到洁丽雅算是一种家族责任的感召。

　　另一方面，直播带货创业项目失败后，团队里的两个00后去留成为问题。回洁丽雅做毛巾少爷账号，我的原动力也是为了团队成员能有工作。《毛巾帝国》火了，最高兴的还是那两个00后，他们现在成了我的助理，帮运营短视频账号。

　　石展承：在公司主要负责短视频业务，同时参与一些产品的设计和审定。主导项目还比较少，主要靠二叔、父亲和爷爷在前面顶着。

　　石展承：倒不是父辈让我夹在中间，而是当年轻人进入传统制造企业，会天然感到冲突。当企业越长越大，总有些问题根深蒂固。有时候产品今年9月份要求生产，第2年4月份才能做出来；有时候，我认为会被年轻人喜欢的产品，要么停产了，要么做不出来。我问过二叔，他也是一样的感受，只能不断适应环境，或者说是在妥协。

　　石展承：比如时间和利润到底选哪一个的问题。洁丽雅原材料的来源地以及生产基地均在新疆，产品完成后，首先需要运送样品过来，确认产品的可行性，再返回确认生产。这样做虽然节约费用成本，但耗费时间。

　　我和二叔都认为，时间是最昂贵的成本，有些急单或新品会更倾向在洁丽雅主导下，选择与外部成熟的工厂合作。但我父亲是以数据为准的，与外部合作会导致成本将会翻倍。如果没有利润，做它干嘛？这时候，理念就会发生冲突。

　　石展承：工作的第一年，再次回到新疆工厂，感知是完全不同的。当时望着工厂四周成片的棉花田，第一次对这家企业的重量有了实感——公司老一辈员工自愿跟着老爷子到新疆十几年，需要多大的信任；向来节俭的爷爷在新疆投资27亿，需要多大的魄力。只有真正到那个环境，才能真正感受到爷爷创业从无到有的艰难。

　　在那之后，我会下意识地去接受和了解这家企业，包括棉花如何变成各种日常用品，也会去尝试搬棉纱、推棉车、包毛巾这些生产流程。其实别看棉花轻柔，制作成棉纱堆在一起的重量，是你想象不到的。这种分量，对于我来说，是如何让这家企业走得更久、更远。

　　石展承：肯定有压力。哪一天父辈累了，无论是否做好准备，我都会接过来，这是一种责任。这几年父亲身体不好，慢慢把我叔叔推到台前；二叔压力大，也希望把我外推。《毛巾帝国》背后，实际是一个“老狐狸、小狐狸互相做心眼子”的故事。但我们共同目标就只有一个，希望洁丽雅走得更长远、跟年轻化接轨。

　　石展承：过去几年洁丽雅主要以IP联动为主，包括宝可梦、小黄人、小刘鸭等形象，但由于毛巾客单价不高且年轻人购买频率低，加上IP联名产品的成本导致利润压缩，这部分业务很难说成功。现在洁丽雅年轻化的战略产品开始向国潮元素靠近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用品等，以适应年轻人的需求。

　　至于个人，我希望通过毛巾少爷的账号和年轻消费者产生联系、解决品牌问题，包括个别消费者提到的仿冒问题。这一点我们很重视，过去几年我们甚至有家族成员亲自深入一线，卧底调查仿冒源头。

　　石展承：过去洁丽雅的线下经销渠道很强，但受电商冲击很大。2016年二叔进入公司后，成立了电商公司，目前洁丽雅线%以上。某种意义上，洁丽雅电商是二叔开创的，我希望在未来一年内，带着电商团队翻开新篇章。